[基金开户]基金电商奏响四部曲 “销量第一”让位客户体验

數據來源：Wind 圖蟲創意/供圖 陳書玉/製表

證券時報記者 陳書玉

近年來，公募基金的營銷變革風起雲湧，互聯網渠道的強勢崛起助推着行業的市場規模屢創新高。中國證券投資基金業協會（下稱“中基協”）最新公佈的數據顯示，截至5月末，公募基金行業的管理規模已突破31萬億元。

從資產端來看，電商業務是與公募基金行業的發展一路相隨的。公募規模的第一個“十萬億”出現在2017年，貨幣基金貢獻了主要的動力；第二個“十萬億”出現在2020年，增量主要轉向股混類基金；第三個“十萬億”出現在2024年，債券型基金與貨幣基金成爲了當仁不讓的主角。與此對應的是，2013年以來互聯網貨幣闊步向前、2015年之後權益基金快速滲透、2020年至今債券基金作爲淨值化理財工具迅速普及。

作爲業務運營的主要抓手，公募基金的電商業務不斷創新形式。目前，基金直播已遍地開花，公募電商以短視頻、長音頻爲代表的多維度矩陣正在形成。電商業務發軔至今，各家基金公司如何構建護城河？又開闢了哪些差異化、特色化的發展路徑？隨着費率改革推動行業由賣方銷售向買方投顧轉型，基金公司該如何真正從投資者需求出發，推動智能化、個性化服務更進一步？

電商業務奏響四部曲

基金飛入尋常百姓家

產品銷售的線上化，讓基金“飛入尋常百姓家”，公募行業的電商業務也隨之蓬勃發展。這背後，一方面是互聯網時代下第三方平臺快速發展，使得基金公司高效、低成本地獲取了流量，不僅實現了基金客戶的迅速增長，也提升了服務更廣泛客戶的能力；另一方面，公募基金作爲財富管理的載體之一，已獲得越來越多投資人的認可和接受。

從證券時報記者的採訪梳理來看，公募基金的電商業務總體經歷了四個階段：

一是探索初期（早期~2007年左右）。這個階段，互聯網在國內興起，公募基金開始探索電商業務，主要是通過基金公司官網和第三方金融網站爲客戶提供基金信息查詢和簡單的在線交易功能。

二是起步階段（2007年~2013年左右）。隨着互聯網技術的進步和網民數量的增長，基金公司逐漸重視電商渠道的建設，優化在線交易平臺，提供更便捷的基金購買和贖回服務，第三方支付工具的興起也爲基金電商業務的發展提供了便利。

三是發展階段（2013年~2018年左右）。2013年，餘額寶的誕生成爲行業催化劑，推動基金電商業務進入快速發展階段。由於創新性地結合了消費和理財的需求，餘額寶一經推出便廣受追捧。截至2023年底，45只餘額寶貨幣基金合計規模突破3.26萬億元。這個階段，基金公司與大型互聯網流量平臺如螞蟻財富、天天基金網等開啓全方位的緊密合作，讓基金電商業務形成了較爲完善的線上銷售和服務體系；與此同時，各家基金公司推出移動端直銷APP，進一步提升了用戶體驗。

四是成熟階段（2018年至今）。隨着金融科技的發展，公募基金電商業務進入成熟階段，利用大數據、人工智能等技術提升服務效率和用戶體驗。目前，電商運營模式逐步升級，互聯網平臺向金融機構輸送流量和技術服務，金融產品的銷售由傳統貨架模式轉型爲資產服務，基金公司也開始探索如何利用社交媒體、直播等新方式，與投資者建立更爲緊密的聯繫。

電商阿爾法演進中

精細化運營是根本

許久以來，不少的基金電商團隊都在思考一箇問題――基金電商運營工作是否存在阿爾法？產品能在電商平臺上做出規模，到底是基於產品力還是藉助了運營力？

在證券時報記者的採訪中，多位業內人士均表示，這兩者是相輔相成的，很難完全分開去討論，電商團隊的運營確實存在一定阿爾法，精細化管理能夠將好的產品力成倍放大。

德邦基金總經理張